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基于新兴渠道的食品饮料行业深度分析:待渠道

更新时间: 2021-10-18

  核心观点:本文从平台、网格仓加盟商、和团长三方诉求的角度讨论了社区团购的理想品类,并从量化视角观察社区团购对各品类的冲击和影响路径,进而探讨各品类品牌商所受的影响与可能方案。我们认为,社区团购将2B 的供应链模式应用于2C零售领域,提升了渠道效率。短期来看,低价竞争将对竞争格局分散的大众品板块形成冲击。长期来看,如果社区团购模式能够跑通,则必然要向价值创造回归,品牌商最优解是回归品牌打造,提高品牌的认知和忠诚度,在价值链条中增强自身话语权。

  社区团购是一种线上线下结合的新零售模式,主要目的是提升交易效率。社区团购较传统零售业态有大约 25-30%的价格优势,“向供应链要利润”是社区团购模式跑通的决定性因素。社区团购与其他零售模式的主要差异在于更接近2B 业务的履约方式和效率,围绕“高效”展开履约创新,使得商品能高速地周转,进而压缩成本实现规模效应。

  结合团长、网格仓加盟商和团长三方诉求,社区团购主要品类或将从生鲜向食杂倾斜,休闲零食和家具厨卫是相对理想的品类。平台的主要诉求首先是“流量”,逐渐向“盈利”倾斜,选品应考虑毛利率和订单渗透率的平衡。网格仓加盟商核心诉求是盈利,对应更少的SKU 和更大的订单密度,因此加盟商相对偏好高订单渗透率的品类。店主团长的核心诉求主要是“引流获客”和“增收增利”,高复购率、高转化率和差异化的品类利于对自身门店流量进行反哺,订单渗透率和单价是影响品类佣金占比的主要因素。

  根据定量分析,竞争格局分散的大众品板块更易受到社区团购冲击,休闲零食板块是典型代表。一方面,社区团购通过影响不同渠道销售对企业营收造成影响,进而引起公司市占率变化;另一方面,社区团购通过扰乱经销商体系对价盘形成冲击,拉低公司毛销差,进而影响公司盈利能力。

  品牌商最优解是跳出渠道桎梏,聚焦品牌打造。短期来看,品牌商应客观认识社区团购的影响,积极关注新渠道变化,分享新渠道快速成长时的流量红利。长期来看,品牌商应当回归品牌打造,提高品牌的认知和忠诚度,在价值链条中增强自身话语权。

  投资建议:长期看好品牌力强的子行业龙头,对现在有耐心,对未来有信心。社区团购将2B 的供应链模式应用于2C 零售领域,提升了渠道效率。短期来看,低价竞争将对竞争格局分散的大众品板块形成冲击,二三线品牌有望分享新渠道快速成长时的流量红利,降低渠道下沉成本,借助社区团购快速起量。长期来看,如果社区团购模式能够跑通,则必然要向价值创造回归。对于大部分品类而言,品牌商是产业链中溢价空间最高、估值最高的环节。头部品牌的认知、忠诚度更为突出,议价能力更强。

  风险提示:全球疫情反复及全球经济增速放缓的风险;主要原材料价格波动的风险;研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险满载10000吨铁矿石!宁夏迎来首www.bm9k8.cn